Le vanity metrics sono dati che possono sembrare positivi o impressionanti, ma che in realtà forniscono una comprensione limitata o distorta delle prestazioni di una campagna o di un’attività di marketing.
Queste metriche sono spesso facili da ottenere e possono dare l’illusione di successo senza necessariamente riflettere il contributo effettivo verso gli obbiettivi di fatturato aziendali.
Esempi di vanity metrics nel marketing più conosciute includono:
- Numero di visite al sito web
- Numero di mi piace sui social
- Numero di interazioni con un contenuto
Queste metriche sono numeri che non si traducono in fatturato.
Mille visite al sito non significano mille clienti.
Cento cuoricini non significano cento persone interessate a comprare.
Ovviamente esistono fior fiori di agenzie che ti vendono queste metriche al grido di “guarda che bravi che siamo stati”, con tanto di reportistica mensile che documenta l’aumento di like e visualizzazioni.
Come evitare di cadere nella trappola delle vanity metrics
Per evitare il rischio di concentrarsi esclusivamente su queste vanity metrics, è importante collegare queste misure a indicatori chiave di performance (KPI) che sono direttamente collegati agli obiettivi aziendali e riflettono il vero impatto di una campagna di marketing.
La comprensione del ritorno sull’investimento è essenziale per valutare in modo completo l’efficacia delle attività di marketing.
PER DIRLA SPICCIOLA, I CONTI SI FANNO ALLA FINE CON I SOLDI IN TASCA.
Ma c’è un KPI in particolare che spesso viene “venduto” come sinonimo di “alte capacità markettare” e che in realtà rientra anch’esso nelle vanity metrics.
Sto parlando del costo per lead (CPL).
Perché anche il CPL spesso rientra nelle Vanity metrics?
Il costo per lead è la metrica che viene flexata dai media buyer per “farsi grossi” e dire: “Guarda, ti porto contatti a pochi spicci. Sono o non sono il migliore?“.
Il problema è che il CPL tiene conto del costo, ma non della qualità dei lead generati.
Riempirti di lead freddi, inconsapevoli, curiosi, fuori target che non si traducono mai in opportunità di vendita per poi ostentare il risultato è perfettamente inutile.
Il CPL da solo non fornisce informazioni sulla percentuale di lead che effettivamente si trasformano in clienti. È possibile avere un CPL basso, ma se la conversione è scarsa o nulla, il valore reale della campagna di generazione di lead è zero.
Il CPL poi si concentra su risultati a breve termine, mentre potrebbe non riflettere il valore a lungo termine di quei lead nel corso del tempo (motivo per cui hai bisogno di un CRM).
Scrivo questo articolo con l’intento di farti riflettere rispetto a quello che viene spacciato da formatori e agenzie come “grande risultato di marketing”.
Esempio di costo acquisizione cliente, calcolatrice alla mano
Qualche giorno fa ho trattato la questione con un cliente di Marketi.
Il costo dei suoi lead è passato dai 15,60€ della gestione di un’altra agenzia ai 22,24€ della nostra.
Praticamente le nostre campagne gli costano quasi il 50% in più per ogni lead generato e, comprensibilmente, era preoccupato.
Il problema è che, a causa di alcuni corsi e dell’esperienza avuta con altre agenzie, era stato abituato a valutare i risultati della campagna basandosi solo sul CPL.
Quando il nostro Media Buyer ha mostrato i dati del CRM sono emersi però dei dati molto interessanti.
Il cliente in questione vende pannelli solari per abitazioni private.
Il processo di vendita è: lead ➡️ telefonata ➡️ appuntamento ➡️ sopralluogo ➡️ vendita ➡️ contratto.
A fronte di un costo per lead sensibilmente più alto, è stato dimostrato che la percentuale di appuntamenti fissati è del 280% più alta (cioè quasi il triplo) e la percentuale di vendite su appuntamento è aumentata del 39%.
Il che, in soldoni, significa che il costo di acquisizione cliente (CAC) è passato:
• da 1333€ (percentuale di conversione da lead ad appuntamento 4,5% e da appuntamento a cliente del 26%)
• a 271,85€ (percentuale di conversione da lead ad appuntamento 12,6% e da appuntamento a cliente 65%)
Considerando che il costo medio di un impianto varia dai 15 ai 20k, direi che per il secondo mese di attività possiamo già considerarlo un risultato degno di nota.
Ovviamente, man mano che inseriremo tutti gli altri elementi dell’ecosistema, si presume che il tasso di conversione aumenti, portando ad un costo di acquisizione cliente finale ancora più basso.
Come si calcola davvero il costo di acquisizione clienti?
È purtroppo pratica abbastanza comune quella di vendere il Costo Per Lead (CPL) basso come fosse il vero obbiettivo della campagna.
Per rispondere a chi a questo punto si chiede come calcolare il Costo di Acquisizione Cliente, la formula di base è molto semplice:
CAC = Costi di Marketing e vendita / Numero di nuovi clienti acquisiti
Il problema è che calcolarlo in questo modo rischia di farti cadere nel calcolo della media del pollo di Trilussa, secondo cui se consideri che di due persone una mangia un pollo intero e una nulla, in media hanno mangiato mezzo pollo a testa.
Rapportata al nostro settore, se per acquisire un cliente da una campagna spendessi 10€, mentre un altro che arriva per passaparola costasse 0€, il CAC medio verrebbe di 5€, ma sarebbe un dato falsato.
Più corretto sarebbe tracciare il dato per campagna.
In questo caso, la formula dovrebbe essere:
CAC = COSTI DI MARKETING E VENDITA DELLA CAMPAGNA / NUMERO DI NUOVI CLIENTI ACQUISITI DA QUELLA CAMPAGNA
Togliendo per un momento i costi di vendita, che possono essere fissi o percentuali in base al business model dell’azienda, i costi di marketing comprendono non solo il budget della campagna, ma anche i costi che sono stati necessari a realizzarla.
Quindi i costi di copy, programmazione, automation, media buying, software, CRM, ecc. dovrebbero essere inclusi in questo conteggio, anche se registrati sotto la voce “asset“.
È chiaro quindi che misurare un CAC completo sulla base di un mese di attività è molto diverso da calcolarlo sulla base di un anno, perché gli asset si ammortizzano nel tempo.
Da qui in avanti diventa un problema di tracciamento.
In base al tipo di attività o di business model, non è detto però che tutti i clienti provenienti dalla campagna seguano il funnel che abbiamo creato punto per punto.
Alcuni, ad esempio, potrebbero vedere una pubblicità online e invece che lasciare il dato su una landing e chiamare (rendendo chiara la provenienza del contatto) si recano direttamente presso l’esercizio.
In questo caso il dato diventa difficile (ma non impossibile) da tracciare correttamente.
In alcuni casi, come abbiamo fatto nell’esempio precedente, per arrivare al CAC della campagna possiamo semplificare conteggiando:
COSTO TOTALE DEI LEAD / NUMERO DI NUOVI CLIENTI ACQUISITI DIRETTAMENTE DALLA CAMPAGNA.
Sono esclusi referral, passaparola, contatti diretti e messaggi in chat gestiti direttamente dal personale commerciale.
Come vedi, anche calcolare correttamente il costo di acquisizione cliente non è facile come sembra, ma è vitale per decidere come gestire giustamente il tuo budget marketing.
Ricapitolando
Le agenzie normalmente si impegnano a spacciarti un costo per lead basso come garanzia di competenza e qualità.
È comprensibile, dal momento in cui non si interessano minimamente dell’intero processo di acquisizione cliente, ma solo della generazione del contatto, indipendentemente dalla qualità.
E per far funzionare il tuo sistema di acquisizione, un unico strumento non basta: serve un vero e proprio ecosistema di marketing.
Perché ti serve un ecosistema di marketing?
Se vuoi avere una macchina che sfrecci in pista, ti serve un’intera catena di montaggio che collabori a creare quel magnifico risultato finale.
Esperti di motori, ingegneri, meccanici, manager che organizzino il lavoro, produttori di pezzi specifici e persone in grado di montarli ecc.
Quella catena di montaggio, nella tua azienda, è rappresentata dalle diverse figure del marketing coinvolte nel funzionamento ottimale delle tue strategie di marketing.
Se per esempio hai creato diverse sponsorizzate, anche se dovessero essere tutte impeccabili, non gli comparirà mai la pubblicità specifica per i suoi interessi se il tuo cliente non è profilato!
Magari ci clicca lo stesso, però finisce su una landing page scritta come fosse la vetrina di un sito che non ha messaggi di vendita efficaci.
Ma supponiamo che ti lasci anche i dati. Se poi non c’è un’automazione che inizi a parlargli in modo personalizzato in base a ciò che ha fatto o non fatto, visto e non visto, lo perderai per strada.
È per questo che in Marketi abbiamo unito più professionisti che si occupano di ognuna di queste macroaree del marketing, e sarà proprio l’unione di questi a dar vita al tuo ecosistema!
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