Molte aziende utilizzano fogli Excel per archiviare i dati dei propri clienti e questo, di per sè, non è un problema e neanche un dramma: personalmente ho avuto a che fare con decine e decine di aziende (anche da diversi milioni di fatturato annuo) che sono gestite solo con fogli Excel.
Per carità, Excel è uno stupendo programma che ha fatto la storia dell’informatica ed è in grado di svolgere compiti anche molto pesanti a livello di calcolo e reportistica. Ben ricordo la sua prima versione Lotus123 che utilizzavo sul mio PC 386 a Floppy che usurpavo a mio padre (si vede che sono quello anziano in azienda, eh?).
Ma al di là delle nostre eventuali simpatie (o antipatie) per Excel, ci sono dei problemi decisamente più oggettivi legati all’uso di questo tipo di documenti nella tua azienda.
Il primo problema è che questi file, non così di rado come si possa pensare, si perdono. Letteralmente.
Anche utilizzando Google Drive o Google Sheet (con molte limitazioni rispetto all’originale Excel), le probabilità di perdere traccia dei documenti sensibili non sono poi così remote.
E incrociamo le dita nella speranza che tu abbia la buona abitudine di cancellare doppioni e file obsoleti (invece di accumulare come il resto dei comuni mortali 20 versioni dello stesso documento).
Secondo problema: questi fogli potrebbero troppo facilmente finire nelle mani sbagliate con una facilità enorme. Ti posso assicurare che la fuga di dati è uno dei danni più grandi che la tua azienda possa subire.
Togliendo i semplici e intuitivi risvolti pratici di database improvvisati, c’è in realtà un fattore strategico ben più importante che rende i fogli Excel una scelta infelice per ordinare e gestire i dati dei tuoi clienti e potenziali clienti.
I dati inseriti su Excel non sono aggiornati in tempo reale e l’errore umano può compromettere documenti molto (oserei dire “troppo”) importanti per la tua azienda
Se dal giorno della tua apertura tu e i tuoi collaboratori aveste registrato nello stesso documento ogni nuovo contatto arrivato in azienda e tracciato il percorso che lo ha portato fino a lì, aggiornato in automatico in base ad ogni comportamento di acquisto o interazione del cliente… che valore avrebbe per te quel file, oggi?
Per me immenso e ti spiego il perché.
1) Stato di sviluppo di ogni potenziale cliente
Senza un CRM non riusciresti mai a comprendere quando un contatto è pronto per trasformarsi in cliente, a meno che non sia lui ad alzare la mano e prendere un appuntamento con te.
Invece, tracciando tutte le sue azioni e le interazioni avute con i tuoi materiali di marketing, con il tuo sito e con i tuoi venditori, potresti misurare la sua “temperatura” e ricevere notifiche automatiche man mano che si avvicinerà al “punto di cottura”, cioè al momento in cui le possibilità che decida di acquistare sono più alte.
In gergo tecnico, questa attività si chiama “lead scoring” ed è una delle funzioni che più amo quando imposto un’attività di marketing automation sui miei CRM.
Se questo acronimo non ti suona familiare, le tre letterine sono semplicemente l’abbreviazione di Customer Relationship Management.
Quello che ti serve sapere è che si tratta di un sistema sistema informatico di estremo valore per chiunque gestisca un’azienda, perché mette insieme tutti i dati a disposizione su una persona o su una azienda.
L’obiettivo del CRM è infatti mettere in ordine la tua base clienti, aiutarti a fidelizzarla, tracciare tutte le azioni (anche la banale apertura di una mail o il click su un link specifico), monitorare con report iper analitici e utilizzare queste informazioni per scalare il tuo fatturato con l’aiuto dei dati che hai raccolto.
Questo livello di organizzazione è esattamente ciò che ti permetterà in un secondo momento di segmentare la tua lista e avviare diversi programmi di fidelizzazione, creando messaggi di vendita adatti al livello di consapevolezza del tuo cliente.
Ma di questo ne parleremo in un altro momento!
2) I dati del tuo cliente sopravvivono alle persone che li detengono
Sai bene che non tutti i tuoi collaboratori resteranno per sempre con te.
Ad ogni avvicendamento di personale corrisponde un passaggio di consegne che, a seconda del sistema che usi per gestire i dati, potrebbe comportare un costo di molte decine di migliaia di euro (e ne ho visti tanti di questi casi).
Quando una persona cambia lavoro, soprattutto se si tratta di figure chiave in azienda, pur non volendolo, porterà via tutte le informazioni legate ai clienti che seguiva personalmente.
Ogni domanda legata a quel contatto avrà sempre e solo una sola risposta: “chiedilo al tizio che seguiva ste cose, vedi se può aiutarti”. E magari ci provi la prima, la seconda e pure la terza volta. Poi “il tizio” si scoccerà e ti manderà al diavolo.
Contatti non salvati, storico non segnato, database non aggiornato, informazioni di base assenti… Ti potrei elencare decine di piccoli ed enormi problemi che possono scaturire dall’assenza di un CRM ben organizzato in azienda.
Vuoi davvero che questo possa succedere anche alla tua?
3) Faro acceso sui non ancora clienti
Qualsiasi venditore ben addestrato comprende perfettamente che un “NO” potrebbe significare anche un “non oggi, vediamo più in là“.
La vera domanda da un milione di dollari è: come puoi avvicinare quel fatidico “si” in maniera automatica e programmata?
Per esperienza saprai che, più mantieni il contatto con il tuo potenziale cliente, più è probabile che il suo interesse resti acceso e che prima o poi tu riesca a convertirlo in cliente pagante.
Non puoi però di certo metterti un promemoria ogni tot giorni o settimane per inviare un messaggino o un’email a tutti.
Un po’ perché è complicato, un po’ perché sarebbero messaggi uguali per tutti, un po’ perché questa attività è troppo soggetta ad un’azione umana che spesso non sarà compiuta per mancanza di tempo.
Ancora una volta, il tuo CRM correrà in tuo aiuto per supportarti nella costruzione di una relazione con i tuoi contatti e nelle vendite.
Come?
In base al tipo di cliente e al punto del percorso decisionale nel quale si trova (la cosiddetta “pipeline”), potrai inviargli contenuti personalizzati che lo accompagnino a fare un passo in più verso il famoso “punto di cottura”.
Per correttezza d’informazione devo però fare una precisazione: nelle righe che hai appena letto non trovi spiegato il motivo per cui il CRM, da solo, purtroppo non rivoluzionerà la tua azienda.
Ma come? Ti ho parlato ininterrottamente delle meraviglie che puoi realizzare grazie ad un CRM e ora ti dico che quasi non ti serve?
Sappi che non mi sto contraddicendo: il CRM è davvero la salvezza di ogni attività che ambisca a consolidarsi e crescere, proprio come ho detto finora.
I preziosi dati che ti fornisce servono per mandare i messaggi giusti, al momento giusto e alle persone giuste.
È per questo che, per esprimere il massimo del suo potenziale, il tuo CRM deve essere parte integrante di un ecosistema che comprenda:
- una copy strategy per i contenuti di ogni contenuto che invierai alla tua lista;
- una media strategy che li inserisca in un canale dove il tuo cliente li vedrà di sicuro;
- un sistema di automazione che ti semplifichi la vita, inviando i giusti contenuti ai vari segmenti della tua lista contatti, mentre ti dedichi al tuo lavoro.
Di tutti questi punti si occupano le diverse figure di un ufficio marketing (copywriter, strategist, web desginer, CRM manager) tutte indispensabili per rendere il tuo CRM una macchina da contratti e non solo l’ennesimo abbonamento mensile in più da pagare.
Un solo strumento o un solo esperto per tutte le discipline che ti ho menzionato, per quanto brillante, non potrà mai fare miracoli per la tua azienda.
In più, quando raggiungerai la consapevolezza dei diversi professionisti che ti occorrono, ti ritroverai a coinvolgere più soggetti che non si conoscono, non comunicano tra loro e non hanno la stessa visione del tuo progetto.
Per usare una metafora: Il carro che trasporta il tuo cliente viene trainato da più animali, con forza e intensità diverse, in direzioni opposte. Un sacco di energia sprecata per non muoversi di un passo e per non portare mai il cliente a destinazione.
A questi livelli, il CRM è inutile. Ma se vuoi far crescere la tua azienda e sviluppare un ecosistema “marketing oriented” non hai altro modo per guidare la tua azienda al successo.
L’unico modo per portare il cliente a destinazione è inserire il tuo CRM in una strategia globale che ne sfrutti al massimo il potenziale
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